Der Clou dabei: Nur wenn dieses Dreieck im Gleichgewicht ist, das heißt, wenn alle 3 Gestaltungsfelder sinnvoll aufeinander abgestimmt werden, kann das Unternehmen nachhaltig am Markt erfolgreich sein.
Ein Beispiel:
Will sich ein Unternehmen (z.B. im Maschinenbau) als der Problemlöser am Markt positionieren und seine Kunden zu echten Fans machen, ist es unbestritten, dass es für eine sehr gut spezifizierte Zielgruppe das passende Produkt- und Serviceportfolio in der richtigen Qualität anbieten muss.
Und auch das Branding und die Preisstrategie müssen die angestrebten Positionierung derart untermauern, dass im besten Fall sogar die Kunden der Wettbewerber heftig darüber diskutieren, wann sie endlich den Anbieter wechseln (Gestaltungsfeld Strategie und Märkte).
Schauen wir auf das K&P Beraterdreieck, leuchtet jedoch sofort ein, dass Maßnahmen auf der strategischen Ebene alleine nicht ausreichen, um den gewünschten Erfolg zu sichern.
Denn gleichzeitig müssen sowohl die Vertriebsprozesse als auch die Kompetenzen und der Spirit in der Vertriebsmannschaft einschließlich Customer Service und Anwendungstechnik auf die gewünschte Positionierung im Markt passen (und umgekehrt). Denn selbst beim besten Produkt werden Kunden nicht zu Fans, wenn Anfragen nicht schnell genug beantwortet werden, der Servicetechniker die falschen Ersatzteile dabei hat, oder der Kunde bei einer Beschwerde von Pontius bis Pilatus weiter gereicht wird (Gestaltungsfeld Strukturen und Prozesse).
Und wenn die Vertriebsmannschaft nicht in der Lage ist, die Begeisterung für die hochwertigen Maschinen zu entfachen und den Kunden den Mehrwert einer top Beratung und einer individuellen und bedarfsgerechten Lösung zu verkaufen, wird das Unternehmen schwerlich seine Absatz- und Preisvorstellungen am Markt durchsetzen können (Gestaltungsfeld Kultur und Kompetenz)
Dieses kleine Beispiel kann beliebig erweitert werden (z.B. um den Riecher für neue Märkte) oder 1:1 auf einen Anbieter für standardisierte Leistungen im unteren Preissegment übertragen werden. Die Botschaft bleibt immer die gleiche: Egal welche Ziele Sie mit Ihrem Vertrieb langfristig im Markt erreichen wollen, sollten Sie immer alle 3 Gestaltungsfelder des strategischen Vertriebsmanagements berücksichtigen.
Strategie und Märkte
Welche Märkte wollen wir in Zukunft bearbeiten? Mit welchem Leistungsportfolio? Wie wollen wir uns am Markt positionieren und mit welchen Marktbearbeitungsstrategien erreichen wir unsere Vertriebs- und Unternehmensziele? Mit diesen und ähnlichen Fragen steht das strategische Vertriebsmanagement gleichzeitig im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Mit folgenden Themen und Ansätzen lassen sich Antworten für diese Fragen gestalten.
Attraktive Märkte für die Zukunft finden
- Kundenwünsche verstehen
- Trendscouting
- Marktprognosen
- Markt- und Wettbewerbsanalysen
- Neue Vertriebswege
Die richtigen Strategien entwickeln
- Kundengewinnungsstrategie
- Positionierungsstrategie
- Pricing & Branding
- Wettbewerbsvorteile
- Strategische Partnerschaften
- Internationalisierungsstrategie
- Produktportfolio
- Vertriebsinnovationen
Strukturen und Prozesse
Die zentrale Frage für dieses Gestaltungsfeld lautet: „Wie machen wir unsere Vertriebsorganisation fit für die zukünftigen Anforderungen der Kunden und Märkte?“ Wie kann eine Veränderungsprozess aussehen?
Das bedeutet einerseits: Wie stellen wir sicher, dass wir auf allen relevanten Vertriebskanälen präsent sind und unsere Marktpotenziale effizient und zielgerichtet bearbeiten? Und andererseits: wie gestalten und steuern wir unsere internen Abläufe, damit die Anliegen unserer Kunden schnell, effizient und in der gewünschten Qualität erfüllt werden. Für dieses Gestaltungsfeld sind folgende Themen und Ansätze von Bedeutung:
Effiziente Prozesse
- KVP im Vertrieb
- Schnelle und unkomplizierte Kundenbetreuung
- Effiziente Auftragserfüllung
- Neukundengewinnung und Leadmanagement
- Angebotsmanagement
- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Intelligente Vertriebsstrukturen
- Optimale Vertriebsaufstellung
- Vertriebsgebiete und -Kanäle
- Produktmanagement
- Key-Account-Management
- Vertriebssteuerung und -Cockpit
- CRM-Systeme
- Geeignete Anreizsysteme
Kultur und Kompetenz
Wenn sich Produkte und Dienstleistungen sowie Prozesse und Organisationsformen vieler Unternehmen immer ähnlicher werden, stellen die Mitarbeiter eines Unternehmens häufig den einzigen wahrnehmbaren Unterschied am Markt dar. Wie lässt sich nun die Vertriebsmannschaft zum anerkannten Alleinstellungsmerkmal (USP) am Markt entwickeln? Dazu muss sich ein Unternehmen mit folgenden Themen und Herausforderungen beschäftigen.
- Einzigartige Vertriebsphilosophie (Mission und Werte)
- Mutige und professionelle Führung
- Die richtige Zusammensetzung
- an Verkäufern und Führungskräften
- Teamspirit und offene Feedbackkultur
- Leistungs- und Veränderungsbereitschaft
- Kontinuierlicher Lernprozess auf allen Ebenen
- Professionalität im Außen- und Innendienst
