Der Begriff Preisstrategie bezeichnet die strategischen Überlegungen und Beschlüsse eines Unternehmens, wie seine Preise gestaltet sein sollten bzw. müssen, damit es seine Produkte oder Dienstleistungen die gewünschte Zahl von Käufern findet und es seine Vertriebsziele (zum Beispiel Umsatz und Ertrag) erreicht.
Die Preisstrategie eines Unternehmens wird von vielen Faktoren, wie zum Beispiel der Marktpositionierung und -position, der Qualitätspolitik des Unternehmens, aber auch die Marktsituation bzw. Konjunkturlage beeinflusst. So können Unternehmen zum Beispiel abhängig ihrer Marktpositionierung und -position eine Hoch- und Niedrig-Preisstrategie verfolgen.
Im Rahmen des Produkteinführungsprozesses spielt die Preisstrategie eine große Rolle. Je nach Marktsituation, Produktbeschaffenheit sowie internen Unternehmensfaktoren bieten sich verschiedenste Preisstrategien für Unternehmen, ihre Dienstleistungen und Produkte an.
Zu Beginn sollte durch Orientierung an potenzielle Kunden (Nachfrager) die Zahlungsbereitschaft, z. B. durch eine Befragung, abgeleitet werden. So wird eine gewisse Preisspanne identifiziert, die als Grundlage für die Strategie dienen kann. Man sollte sich durchaus bewusst sein, dass (außer in Ausnahmefällen) eine direkte Abhängigkeit von Preis und Absatz vorliegt, d. h. bereits kleine Preisänderungen können den Absatz eines Produktes fördern, aber auch verhindern.
Hierbei spricht man von der Preiselastizität der Nachfrage: also wie stark die Nachfrage bzw. der Absatz auf Preisänderungen reagiert.
Zwei gängige und häufig praktizierte Preisstrategien sind die Skimming- und die Penetrationsstrategie:
Bei der Skimmingstrategie wird ein hoher Einführungspreis gewählt, der v. a. die Zahlungsbereitschaft der Innovatoren (Kunden, die bereit sind für die Neuheit einen großen Preis zu zahlen) abschöpfen will. Nach und nach wird der Preis schließlich gesenkt, um auch weniger zahlungsbereite Käufer anzuziehen. Beispiel hierfür ist die Einführung neuer Spielekonsolen, die zu Beginn sehr hochpreisig angeboten werden, aber nach kurzer Zeit bereits durch Preissenkungen den Markt durchdringen sollen. Strategischer Vorteil der Skimmingstrategie ist, dass zu Beginn sehr hohe Gewinne erzielt werden können. Doch genau hier lauert auch die Gefahr potenzieller Konkurrenten, denn die hohen Gewinne veranlassen auch den Wettbewerb zum Markteintritt. In Summe empfiehlt sich also eine Skimmingstrategie v. a. für technologisch schnelllebige Produkte, die zügig veralten.
Die Penetrationsstrategie stellt das Gegenteil zur Skimmingstrategie dar. Der Anbieter wählt einen eher geringen Anfangspreis, um so sein Produkt in den Markt „zu drücken“. Es schafft so eine Markteintrittsbarriere für Wettbewerber, verzichtet aber auch auf mögliche Mehrgewinne durch den niedrigen Preis. Die Penetrationsstrategie birgt einige Risiken, denn mit dem Preis verbindet der Kunde immer auch Qualität und so könnte es sein, dass die Zielgruppe durch den niedrigen Preis das Produkt für qualitativ nicht hochwertig hält. Weiterhin gewöhnen sich Kunden schnell an ein Preisniveau und sind nicht bereit, Preiserhöhungen mitzugehen. Insgesamt empfiehlt sich die Penetrationsstrategie also nur bei Märkten für Produkte mit hoher Absatzmenge und hoher Preiselastizität.
Die beiden beschriebenen Strategien beziehen sich überwiegend auf neue Produkte beim Markteintritt. Ein Unternehmen muss aber auch Preise festsetzen, wenn es sich bereits im Wettbewerbsumfeld befindet. Hier kann als Marktführer auch eine Preisführerschaft eingenommen werden, also der „Richtpreis“ für andere Unternehmen gesetzt werden.
In anderer Situation empfiehlt sich eher die Preisfolgerschaft, indem man den eigenen Preis angleicht an andere Unternehmen. Besitzt das eigene Produkt oder die Dienstleistung ein deutliches Alleinstellungsmerkmal, so kann auch ein höherer Preis als der, der Konkurrenz gewählt werden. Allerding sollte dieser USP für die Konsumenten und Kunden deutlich kommuniziert werden (mithilfe von Maßnahmen der Marketingkommunikation). Die Strategie der Preisunterbietung ist häufiger zu sehen. Treffendes Beispiel ist die Strategie von freien Tankstellen, die um nur 1 Cent die Markentankstellen unterbieten.
Die Preisdifferenzierung ist eine weitere Form der Preispolitik, bei der Unternehmen oder Anbieter für die gleiche Leistung verschiedene Preise fordern. Es gibt einige Arten der Preisdifferenzierung.
Bei räumlicher Preisdifferenzierung wird für das gleiche Produkt auf verschiedenen Märkten ein unterschiedlicher Preis erhoben. Ein Beispiel hierfür sind Preiserhöhungen durch lange Lieferstrecken oder durch eine höhere Nachfrage im anderen Marktgebiet.
Zeitliche Preisdifferenzierung wird z. B. bei saisonalen Produkten wie Urlaubsreisen angewandt.
Studentenrabatte oder Vergünstigungen für Rentner in öffentlichen Einrichtungen sind ein Beispiel für die personelle Preisdifferenzierung. Auch durch Menge oder Verwendung kann Preisdifferenzierung betrieben werden. So wird bei größerer Abnahmemenge häufiger ein niedrigerer Preis verlangt und die gewerbliche Nutzung von Produkten ist meist teuer als die private.
Die Preisstrategie ist eine zentrale Säule der Vertriebsstrategie und des Vertriebsmanagements von Unternehmen. Die Unternehmensberatung Kraus & Partner unterstützt Unternehmen, diese zu entwickeln und im Vertriebsalltag umzusetzen.
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