Der Begriff „Investitionsgüter-Vertrieb“ bezeichnet den Vermarktungs- und Distributionsprozess von Produkten und Dienstleistungen an Organisationen wie Unternehmen und staatliche Einrichtungen, die diese u.a. mit dem Ziel erwerben, ihre Leistungsfähigkeit zu bewahren oder zu steigern und ihren kurz-, mittel- und langfristigen Erfolg zu sichern.
Aufgrund seiner Komplexität wird der Investitionsgüter-Vertrieb oft auch als die Königsdisziplin im Verkauf bzw. Vertrieb bezeichnet. Die Komplexität resultiert unter anderem daraus, dass an der Kaufentscheidung für Investitionsgüter meist mehrere Personen beteiligt sind – und zwar
Diese Personen, die gemeinsam das Buying-Center bilden, haben oft unterschiedliche Interessen. Ist den Sachbearbeitern zum Beispiel beim Kauf eines Computersystems vor allem dessen einfache Bedienung wichtig, achten die Techniker vorwiegend darauf, dass wenig Wartungsarbeiten anfallen. Schaut der Controller primär darauf, dass der Preis nicht das Budget sprengt, erwartet der Leiter der Abteilung Unternehmensentwicklung vor allem, dass das System mit dem Unternehmen wachsen kann. Und der Vorstand möchte vor allem, dass die Implementierung reibungslos verläuft.
All diese sich oft widersprechenden Interessen muss der Verkäufer erkennen und so weit befriedigen, dass letztlich alle Mitglieder des Buying-Center sagen: Dieses Produkt/diese Lösung wollen wir haben.
Diese Aufgabe überfordert oft einzelne Verkäufer – unter anderem, weil beim Planen und Verkaufen solcher meist auf den individuellen Kunden-Bedarf zugeschnittenen Problemlösungen auch technische Fragen und Verfahrensfragen zu klären sind. Deshalb sind an den Verkaufsverhandlungen für Investitionsgüter (und Industriedienstleistungen) auch auf der Verkäuferseite oft mehrere Personen mit unterschiedlicher Qualifikation direkt oder indirekt beteiligt. Sie bilden das sogenannte Selling-Center.
Entsprechend lange dauert der Verkaufsprozess. Er ist sozusagen ein Projekt, das sich oft über Monate, zuweilen sogar Jahre erstreckt – und in dessen Verlauf die Mitglieder des „Selling Teams“ nicht selten stets neue (Verkaufs-)Hindernisse aus dem Weg räumen, die aufgrund veränderter Rahmenbedingungen entstehen.
Solche Vertriebs- und Verkaufsprozesse bzw. -projekte sind schwer zu managen. Sie erfordern ein Drehbuch, das alle Maßnahmen koordiniert, mit denen beim Kunden die gewünschte Entscheidungssicherheit aufgebaut werden soll.
Verkäufer, die in solchen Projekten mitarbeiten, benötigen ein solides fachliches Know-how, damit ihr Gegenüber sie als Gesprächspartner akzeptiert. Deshalb werden sie zuweilen auch als „verkaufende Consultants“ bezeichnet.
Diese Consultants müssen echte „Beziehungsmanager“ sein – Persönlichkeiten also, denen es gelingt, den potenziellen Kunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung zu führen. Dies setzt ein systematisches Planen der Kundenkontakte voraus.
Um das Ziel Kauf bzw. Vertragsabschluss zu erreichen, müssen die Verkäufer im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses systematisch immer wieder neue Impulse setzen, damit dieser voranschreitet. Dies erfordert eine zielorientierte sowie langfristige Planung – denn je länger der Kaufentscheidungsprozess dauert, umso größer ist die Gefahr, dass eine Kommunikationslücke im Kontakt zwischen dem Anbieter und dem potenziellen Kunden entsteht. In diese stoßen häufig Mitbewerber. Dies gilt es zu vermeiden.
Das allmähliche Führen der Mitglieder des Buying-Center zur Kaufentscheidung erfordert auch taktisches Geschick, weil sich ihr (Informations-)Bedarf im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses ändert. Je weiter er fortgeschritten ist, umso zugespitzter müssen die Informationen, die sie erhalten, auf ihre spezifischen Bedürfnisse sein. Erhalten Mitglieder des Buying Center diese Infos nicht, erlahmt ihr Interesse. Ähnliches gilt, wenn der Kunde zu früh mit Detailinfos überhäuft wird. Dann fühlt er sich überfordert oder genötigt.
Deshalb benötigen die Verkäufer ein feines Gespür dafür, wie weit der Kunde in der Kaufentscheidung fortgeschritten ist und welche (Entscheidungs-)Hilfen er folglich benötigt. Dieses Fingerspitzengefühl können sie nur entwickeln, wenn sie in einem Dialog mit dem Kunden stehen.
Die Vertriebsberater der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner vermitteln Vertriebsmitarbeitern sowie Vertriebsteams von Unternehmen, sofern gewünscht, die erforderliche Einstellung sowie das nötige Wissen und Können, das diese zum Vertrieb komplexer Industriegüter und -dienstleistungen brauchen – u.a. in maßgeschneiderten Vertriebstrainings sowie in individuellen Vertriebscoachings.
