Mit dem Begriff „Stammkunde“ werden Personen und Organisationen bezeichnet, die über einen längeren Zeitraum hinweg bereits bei einem Unternehmen einkaufen und zu denen eine stabile Kunden-Lieferanten-Beziehung besteht.
Stammkunde versus Neukunde
Stammkunden stellen somit das Pendant zu denen sogenannten Neukunden dar
die erstmals bei einem Unternehmen einkaufen bzw. mit denen die Kunden-Lieferanten-Beziehung noch recht jung und deshalb instabil ist.
Neukunden im B2B-Bereich: meist Ex-Stamm-Kunden der Konkurrenz
Dabei stellen die sogenannten Neukunden – insbesondere im B2B-Bereich – meist nur aus Unternehmenssicht Neukunden dar. Faktisch waren diese in der Regel zuvor Mitbewerber-Kunden; das heißt, sie standen mit anderen Unternehmen in einer oft jahrelangen Kunden-Lieferanten-Beziehung. Deshalb ist die Neukunden-Akquise, speziell im B2B-Bereich, meist sehr zeit- und kostenintensiv, da sie in der Praxis meist gleichbedeutend mit einer Mitbewerber-Verdrängung ist.
Stammkunden sind meist die lukrativsten Kunden
Die Stammkunden eines Unternehmens sind meist dessen lukrativste Kunden, da es im Vertriebsalltag leichter ist, von einem Bestands- oder Stammkunden einen Folgeauftrag zu gewinnen als einen Neukunden zu akquirieren. Zudem sind, wenn eine gewachsene Vertrauensbeziehung besteht, leichter Zusatz- und Hochverkäufe möglich.
Ziel: Stammkunden-Anteil erhöhen
Deshalb streben fast alle Unternehmen danach, ihren Stammkunden-Anteil zu erhöhen, indem sie die Kundenzufriedenheit und somit Kundenbindung steigern. Dabei gilt es jedoch zu bedenken, dass Kunden in der Regel viele Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen an ein Produkt bzw. eine Problemlösung sowie dessen bzw. deren Lieferanten haben – unter anderem
- technische,
- wirtschaftliche,
- ablauf-organisatorische,
- kommunikative und
- sozial-emotionale.
Nur wenn alle diese Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt werden, ist und bleibt der Kunde zufrieden. Dieses Bewusstsein gilt es außer den Verkäufern auch allen Mitarbeitern zu vermitteln, die an der Leistungserbringung für die Kunden beteiligt sind.
Ein gewisses Stammkunden-Sterben ist normal
Dessen ungeachtet kann ein Unternehmen seiner Stammkunden nie auf Dauer sicher sein. Auch bei einer hohen Kundenzufriedenheit lässt sich nicht verhindern, dass Stammkunden zum Beispiel
- Geschäftsfelder aufgeben,
- auf neue Materialien/Verfahren setzen,
- von Mitbewerbern aufgekauft werden,
- in wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten.
Das heißt: Ein gewisses Stammkunden-Sterben ist normal. Deshalb ist auch das Akquirieren von Neukunden ein Teil jeder langfristig orientierten Verkaufs- und Vertriebsstrategie, insbesondere wenn ein Unternehmen wachsen möchte.
