Eine Change-Story erläutert den Betroffenen (im Idealfall glaubhaft und überzeugend), warum eine angedachte bzw. geplante Veränderung nötig und sinnvoll ist und warum die damit verbundenen Ziele erreichbar sind.
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Im Rahmen eines Veränderungsprozesses ist es notwendig, allen Betroffenen die Change-Story so zu vermitteln, dass sie die Sinnhaftigkeit, Nützlichkeit und Ernsthaftigkeit der Veränderung akzeptieren können. Diese beinhaltet die Begründung, warum sich das Unternehmen verändern muss, welche Zukunftsstrategie und Ziele das Unternehmen anstrebt, wie der Weg dorthin gestaltet wird und welche persönlichen Chancen, aber auch Konsequenzen für jeden Einzelnen in der Veränderung liegen.
Als konkrete Struktur der Change-Story bietet sich die Dreiteilung „Notwendigkeit der Veränderung“, „Kommende Herausforderungen“ und „Was das für dich bedeutet“ an. Die ersten beiden Punkte decken die Ebenen Sinnhaftigkeit und Nützlichkeit ab und beschreiben, was diese in der Gegenwart und in der Zukunft des Unternehmens bedeuten, der letzte Punkt deckt die Ebene der Ernsthaftigkeit ab und welche Auswirkungen dies konkret für alle hat.
Die Veränderungsgeschichte dient dabei der Information aller Beteiligten und soll das Fundament für alle individuellen Beiträge im Veränderungsprozess sein.
In der Regel wird die Veränderungsgeschichte von der Geschäftsleitung oder dem Management Board erzählt, die damit ein persönliches Commitment zum Change Prozess zeigen. Die Übermittlung wird bis zur untersten Mitarbeiter-Ebene kaskadiert (Kaskadierungs-Briefings). Durch eine gründlich durchdachte und kommunizierte Change Story werden Gerüchte sowie das Stille-Post-System verhindert und es wird sichergestellt, dass die Inhalte alle Beteiligten erreichen. Die gezielte Steuerung der Change Story beeinflusst damit stark, wie der Change Management Prozess im Unternehmen von Führungskräften und Mitarbeitern kommuniziert und bewertet wird.
Die Basis der Change-Story ist eine Botschaft, die auf vielfältige Weise dargestellt werden kann. Dafür bieten sich Informationen (One-way-Kommunikation) und Dialoge (Two-way-Kommunikation) an.
| Ebene | Inhalte | Beispiel |
| Sinnhaftigkeit der Veränderung | Menschen- und Weltbild (Werte als Designparameter) | „Wir wollen unseren Mitarbeitern eine Heimat bieten, in der sie selbstverantwortlich agieren und ihre personalen Werte verwirklichen können.“ |
| Nützlichkeit der Veränderung | Strategien und Ziele (als Orientierung bei der Umsetzung) | „Wir wollen unseren Marktanteil vergrößern, um alle Arbeitsplätze langfristig zu sichern.“ |
| Ernsthaftigkeit der Veränderung | Konsequentes Handeln Top-down | „Was bin ich bereit, dafür zu verändern?“ |
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