Das Ziel der Change-Kommunikation ist es, möglichst passgenau auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Mitarbeitenden bzw. Betroffenen eines Change-Projekts hin zu kommunizieren, um sie zu erreichen und möglichst viele aktive Mitstreiter für die Verwirklichung von Veränderungen zu gewinnen.
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Im Veränderungsprozess sollen Beteiligte handeln. Dafür müssen die Akteure die Veränderung akzeptieren, sich beteiligen und engagieren. Ein professionelles Change Management beinhaltet deshalb stets eine entsprechende Change-Kommunikation. Diese nutzt verschiedene Medien, z. B. eine Kickoff-Veranstaltung, Workshops, Intranet, E-Mails, Infomaterial, Dialogsessions etc., um das vorgenannte Ziel zu erreichen.
Je flächendeckender und nachhaltiger Akzeptanz, Mobilisierung, Verbesserungen und das Engagement (Commitment) der Beteiligten sind, desto schneller und konsequenter werden Veränderungen verwirklicht.
Ursache erfolgloser Veränderungen sind häufig Kommunikationsfehler (mangelnder Dialog, fehlende Akzeptanz der Akteure, geringe Beteiligung, mangelnde Feedbackkultur und kein flächendeckendes und konsequentes Commitment). Die Ursache dafür liegt häufig in unzureichenden Budgets für Kommunikation und/oder den Verzicht auf professionelle Unterstützung. Viele Fehler können vermieden werden, wenn eine grundlegende Übereinkunft hinsichtlich wichtiger Funktionen, Inhalte und Vorgehensweisen erzielt und in einem Kommunikationskonzept ausgerichtet und festgeschrieben werden.
Das Kommunikationskonzept muss auf die verschiedenen Mitarbeitertypen eingehen. Es gibt die Aktiven und Unterstützer, aber auch Gegner, Passive und Mitläufer unter den von der Veränderung betroffenen Mitarbeitern. Daher ist es wichtig, dass der Diversität der Belegschaft angemessen kommuniziert wird.
Die Kernbotschaft bringt den Sinn und Zweck einer Strategieverwirklichung oder eines Veränderungsprozesses auf den Punkt. Um eine aussagekräftige und nachvollziehbare Kernbotschaft zu verfassen, sollten folgende Aspekte dabei berücksichtigt werden:
Anforderungen an eine erfolgreiche Change Kommunikation:
Tipp: Überlege dir zu Beginn eine Change-Story, bei der du die neuen Abläufe und Rollenverteilungen mit einer emotionalen und bildsprachlichen Geschichte verbindest, um alle Beteiligten ins Boot zu holen.
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