Der Begriff Positionierung bezeichnet das Definieren sowie gezielte, planmäßige Schaffen, Herausarbeiten und Darstellen der Stärken sowie Vorzüge, die ein Unternehmen und/oder ein Produkt (bzw. eine Dienstleistung) einer wohldefinierten Zielgruppe verglichen mit seinen Mitbewerbern bzw. Konkurrenz-Produkten bietet.
Jedes Unternehmen sollte eine für sich und seine Produkte passende Positionierungsstrategie entwerfen und diese mit strategischen Maßnahmen hinterlegen. Zwei der bekanntesten Strategien (nach Michael E. Porter) sind die Qualitäts- oder die Kostenführerschaft.
Bei der Strategie der Qualitätsführerschaft versucht ein Unternehmen bezogen auf die Produkt- oder Servicequalität am Markt führend zu sein und dies durch eine gezielte Marketingstrategie den Kunden zu kommunizieren und so langfristig die Marktführerschaft zu erlangen.
Eng verknüpft mit dieser Strategie ist oft eine Mehrwertstrategie, die darauf abzielt. den Kunden einen Mehrwert – verglichen mit den Mitbwerbern – zu bieten, um so eine höhere Gewinnmarge erzielen zu können. Ein Nebeneffekt einer solchen Strategie sind in der Regel jedoch höhere Kosten, die letzlich auch zu höheren Preisen am Markt (und meist weniger Kunden) führen.
Bei der Preisführerschaft verhält es sich eher gegensätzlich. Um den Zielkunden einen möglichst niedrigen Preis zu bieten, versucht das Unternehmen nicht nur möglichst kostengünstig zu produzieren, sondern allgemein seine Kosten zu minimieren – z. B, durch ein weniger aufwändiges Produktdesign, einen geringeren Service, niedrigere Marketingausgaben.
Eng verknüpft mit dieser Strategie ist oft das Bemühen einen möglichst hohen Marktanteil zu erlangen, um durch das Produzieren und Absetzen großer Mengen niedrige Stückkosten zu errreichen.
In der Praxis verfolgen vilee Unternehmen – gerade in stark umkämpften Märkten mit vielen Mitbewerbern – eine Positionierungsstrategie, die Elemente der beiden vorgenannten Strategien umfasst. Das heißt, sie versuchen ihren Zielkunden eine hoch-wertige Problemlösung zu einem in deren Augen angemessenen Preis zu bieten, denn: Bei der Kaufentscheidung der meisten Kunden spielen sowohl Erwartungen bezüglich der Qualität, als auch des Preises eine wichtige Rolle.
Häufige Positionierungsstrategie im Mittelstand: Nischenstrategie
KMU bzw. mittelständische Unternehmen, die nicht die Marktmacht und Ressourcen haben, um die Qualität- oder Preisführerschaft in einem Markt zu erlangen, verfolgen oft eine Nischenstrategie. Das heißt, sie spezialisieren sich auf bestimmte, wohldefinierte Marktsegmente bzw. Teilmärkte, die für Großunternehmen oft zu klein oder zu wenig attraktiv sind, um diese mit System zu bearbeiten. Den potenziellen Kunden in diesen versuchen sie in deren Augen die beste Lösung oder zumindest die beste Kosten-Nutzen-Relation zu bieten und die hierfür erforderlichen Stärken bzw. Kompetenzen bauen sie mit System aus. Sie entwickeln sich sozusagen zu anerkannten „Spezialisten für ...“ und erzielen als solche oft eine sehr hohe Rendite.
Die Kernfragen beim Entwickeln einer Positionierungsstrategie lauten:
Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass eine adäquate Positionierung sozusagen nur die Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung schafft, denn: Die beste Positionierung nutzt einem Unternehmen wenig, wenn diese niemand kennt.
Die Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner unterstützt, sofern gewünscht, Unternehmen, eine Positionierungsstrategie zu entwerfen, die ihren Kompetenzen sowie Zielen entspricht. Außerdem hilft sie ihnen, diese im Betriebsalltag umzusetzen.
