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Portfolioanalyse

Es gibt viele verschiedene Tools und Methoden zur Portfolioanalyse. Sie dienen dazu, konkrete Marktbearbeitungsstrategie für die verschiedenen Produkte bzw. Produktgruppen eines Unternehmens zu entwerfen.

Die beiden wichtigsten Portfolio-Analysen sind
  • das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder- oder BCG-Matrix) und
  • das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix nach McKinsey).  

Portfolioanalyse 1: Vier-Felder- oder BCG-Matrix.

Sie unterscheidet abhängig vom Lebenszyklus der Produkte eines Unternehmens sowie den damit erzielten aktuellen und potenziellen künftigen Umsätzen bzw. Gewinnen zwischen „Question Marks“, „Stars“ und „Poor dogs“ und „Cash-Cows“.

Aufgrund der Platzierung der Produkte in diesen vier Feldern können die Unternehmen dann unterschiedliche Marktbearbeitungsstrategien für diese ableiten: Investitionsstrategie, Wachstumsstrategie, Abschöpfungsstrategie oder Desinvestitionsstrategie.

Portfolioanalyse 2: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix)

Bei der Neun-Felder-Matrix fließen anders als bei der 4-Felder-Matrix mehrere Variablen pro Portfoliofeld in die Bewertung ein. Dabei bestimmt das jeweilige Unternehmen die relevanten Aspekte selbst. Diese können zudem zum Beispiel abhängig von der Marktposition und Strategie des Unternehmens unterschiedlich gewichtet werden.
 
Aus der Positionierung der Produkte in der Matrix können die Unternehmen dann wiederum folgende Grundstrategien für die Marktbearbeitung ableiten:
  • „Zone der Kapitalbindung“: Investitions- und Wachstumsstrategie
  • „Zone der selektiven Strategien“. Die gewählte Strategie hängt von der Marktattraktivität des Produkts ab. Je geringer die Marktattraktivität ist, umso geringer sind auch die Investitionen.
  • „Zone der Kapitalfreisetzung“: Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategie. Es wird kein oder nur noch sehr wenig Kapital investiert. Die noch möglichen Umsätze/Gewinne werden abgeschöpft.

Bewertung Vier-Felder- und Neun-Felder-Matrix zur Portfolioanalyse

Die Vier-Felder- bzw. BCG-Matrix ist deutlich bekannter als die Neun-Felder-Matrix. Sie ist ein bewährtes Instrument für eine Erst-Analyse und -Bewertung der Produkte eines Unternehmens. Für das Entwickeln bzw. Formulieren der Marktbearbeitungsstrategie empfiehlt jedoch speziell bei komplexen Produkten und Problemlösungen jedoch eher die Neun-Felder-Matrix als Analyse-Instrument, da bei ihr auch mehrere selbst-definierte Einflussfaktoren berücksichtigt werden.

Portofolio-Analyse mit K&P

Die Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner unterstützt Unternehmen bei der Analyse,  Bewertung und Weiterentwicklung ihres Produktportfolios. Außerdem vcermittelt sie ihren Mitarbeitern die Kompetenz u.a. mit den vorgenannten Tools zur Portpfolioanalyse effektiv zu arbeiten., 
 

K&P-Berater – Video: Mit der BCG-Matrix Investitionsentscheidungen treffen

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